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■赵峥
城市不仅是经济活动的中心，更是人才集聚的核心空间场域，是推动人才强国建设和人才体制机制改革的重要力量。目前，越来越多的城市认识到，人才是城市发展的核心驱动力，其吸引、集聚与利用效率直接关系到城市的高质量发展、高品质生活和高效能治理。城市人才品牌是城市人才核心价值精准定位与有效传播的关键载体。它通过将城市人才发展战略进行品牌化设计和营销推广，对内凝聚人才向心力，对外提升人才吸引力，已经成为城市综合竞争力的重要组成部分。
当前，全球各大城市纷纷将人才品牌建设作为吸引和留住高端人才的核心战略，深挖自身独特优势，打造具有辨识度的城市形象。我国城市在人才竞争中也各展其长，围绕“人才友好型城市”“青年发展型城市”“儿童友好型城市”等特色城市概念，竞相推出人才政策，积极吸引各类人才集聚。面向未来，更好地塑造城市人才品牌，推动人才与城市的良性互动，需要聚焦突出问题，从规划、治理、传播三个方面推动城市人才品牌建设。
完善城市人才品牌战略规划体系
城市人才品牌本质上需要城市价值主张与人才发展需求的动态耦合。然而，在战略规划层面，我国城市在人才品牌建设中，仍存在以下三个方面的结构性矛盾。
一是人才品牌建设缺乏长期视野。从城市长期发展战略来看，人才品牌建设应具有持续性和稳定性。然而，部分城市对人才品牌在整体高质量发展战略中的地位和作用认识不足，缺乏整体规划和系统性思考。一些城市的人才品牌建设过于注重短期宣传效果，频繁更换战略方向，忽视了长期培育和人才服务体系建设，导致人才品牌影响力难以持续。
二是人才与产业存在适配性悖论。良好的城市人才品牌应是人才与产业协同发展、精准匹配的产物。然而，部分城市打造人才品牌片面追求“高、精、尖”，过于强调人才的学历、证书和工作经验等硬性条件，忽视了人才与本地产业定位的匹配性，导致了有人才但“用不上、干不好、留不住”等问题。
三是城市文化基因存在断裂风险。城市人才品牌在某种程度上是城市文化的“影子”。塑造城市人才品牌，需要深挖城市历史文化和人文资源，将城市的文化基因融入人才品牌内核。然而，一些城市在人才品牌建设中并未充分考虑其与历史文化和人文环境的有机结合，过度强调现代化和国际化，导致人才品牌趋于肤浅、僵化、雷同，缺乏文化底蕴和人文精神内涵。
塑造城市人才品牌，需要主动应对人口变化与新质生产力发展带来的挑战和机遇，将人才竞争的“内卷”压力转化为人才发展的“内驱”动力，完善城市人才品牌战略规划体系，构建具有吸引力和竞争力的城市人才品牌。
一是提升战略认知。将城市人才品牌建设纳入城市发展战略的顶层设计，从城市长期可持续发展的战略高度，明确人才品牌在城市整体发展规划中的核心角色，确保人才政策与制度设计契合城市发展目标。
二是精准品牌定位。综合考量城市的资源优势、历史文化、产业基础等多方面因素，深入分析城市在区域和国家发展中的功能定位及对人才的需求类型。通过强化核心功能特征，形成特色鲜明的城市人才品牌形象，提升对目标人才的吸引力。
三是丰富规划内容。推动城市品牌规划内容从单纯的物质激励向“事业平台+生活品质+文化认同”三维价值体系升级，加强与国土、产业、环境等其他城市规划衔接，为人才提供更加多元化的就业、生活和发展选择空间，打造适合各类人才的理想目的地。
四是加强动态监测。建立涵盖人才流入率、留存率、政策满意度等关键指标的城市人才品牌监测体系，实现定期评估与动态策略调整。
健全城市人才品牌协同治理机制
城市人才品牌的塑造并非单一城市人才政策的宣贯，而是一个涵盖城市规划、建设、管理的系统化过程，需要各环节、各部门紧密衔接，形成高效闭环。然而，在实践中，城市人才品牌的实施往往容易陷入“碎片化”的困境。
一是多主体协作存在障碍。一些城市在城市人才品牌建设中，政府、企业、科研机构、社会组织等缺乏有效的沟通与协调机制，存在着“各自为政”“单打独斗”的现象。这种割裂状态不仅削弱了品牌的独特性和辨识度，还影响了公众对城市品牌的整体认知度和信任度，造成城市资源分配不合理、目标偏离、利用效率低下等问题。
二是人才政策工具冲突与内耗。城市人才政策会促进高技能劳动力流入并提升流动人口多样性，从而吸引新企业进入。但在城市人才品牌建设中，多个部门的重复投入和政策目标的不一致，降低了资源利用效率，甚至可能加剧内耗与冲突。例如，某城市的人才安居政策与房地产调控政策目标存在冲突，导致人才在购房时受到限制，影响其安居意愿，削弱了城市人才品牌的吸引力。
三是人才“数据孤岛”问题。有效的数据收集与分析能够精准把握人才需求和监测品牌建设效果。然而，目前，许多城市的人才品牌建设缺乏动态有效的数据分析和评估体系，数据资源分散在组织、教育、人社、经信等不同部门，缺少统一的共享平台，导致人才信息无法及时更新和共享，影响了人才服务的精准性和效率。
塑造城市人才品牌，需要围绕提升城市人才品牌的治理效能，构建目标协同、主体协同、政策协同和数据协同的人才品牌协同治理机制，增强城市人才发展方向和行动的一致性，形成城市人才品牌建设的合力。
一是加强目标协同。对外塑造统一且明确的城市品牌，吸引外来潜在求职者、企业家和投资者；对内精准对接市民个体职业规划与城市发展需求，深度挖掘潜在人才资源。同时，依据人才生命周期各个阶段的特征，制定有针对性的服务举措，促进人才的自我管理与自主选择。
二是促进主体协同。推动政府、高校、企业、社会组织形成人才品牌建设共同体。深化城市各相关职能部门与企业、教育机构及社会团体之间的合作，完善沟通协调机制，提升人才品牌建设的整体效能。
三是推动政策协同。注重打好人才政策“组合拳”，确保人才政策与产业政策、社会政策的适配性。通过建立“人才政策沙盘推演系统”等开展政策模拟，及时把握政策供给与人才需求的平衡。
四是加快数据协同。系统收集与分析人才品牌建设效果的相关数据，实现城市跨部门、跨行业、跨领域数据共享，深入洞察人才市场的变化趋势，为城市人才政策的制定提供动态、量化的科学依据。
创新城市人才品牌传播推广方式
城市人才品牌传播的核心目标在于深度挖掘品牌附加值并实现精准推送，以有效触及现实和潜在的人才资源。随着人才竞争的加剧和媒体平台的快速崛起，城市间在人才品牌传播上的竞争愈发激烈，政策营销对于“竞争人才”的重要意义更加明显，但也存在一些突出问题。
一是传播渠道的局限性。部分城市仅依赖有限的传统渠道，对新兴社交媒体和线上平台的利用不足，往往导致人才品牌信息的覆盖面较窄和渗透率较低，无法满足人才对信息获取的多元化、个性化需求。
二是传播内容同质化。城市人才品牌传播内容应丰富多样，以满足不同人才的需求。然而，一些城市在人才品牌推广时，过度聚焦物质条件、优惠政策等功利性卖点。在人才品牌宣传中，强调“高额补贴”“购房优惠”等同质化内容，或热衷打造追求短期关注度的“网红城市”，缺乏对城市独特优势和文化内涵的挖掘，忽略了对人才深层次需求的洞察，导致传播内容单调肤浅，难以引发人才的关注和共鸣。
三是受众分层缺失。城市人才品牌传播应考虑不同个体和群体对品牌传播内容、渠道和方式的偏好差异，实施精准分层和个性化传播策略。然而，当前，城市人才品牌传播往往缺乏对受众的精准分层，缺乏相应的差异化传播方案设计，导致传播的针对性和有效性不足，难以满足各类人才的需求。
塑造城市人才品牌，需要持续优化城市人才品牌传播推广方式，通过体验式、故事化、符号化和网络化传播的创新，用生动鲜活的案例讲好城市故事、塑造城市精神、展现城市形象。
一是推进体验式传播的场景创新。通过开展“城市人才开放日”“产业创新体验营”等活动，推广“城市人才体验官”等项目，利用线上线下（300959）相结合的方式增强受众体验，扩大城市人才品牌信息覆盖范围，让人才更直观地感受到城市的发展环境和机遇，提升对城市的认知度。
二是推进故事化传播的叙事创新。从“微观叙事”入手，深入挖掘城市人才创新创业故事、市民生活故事，建立“城市人才故事银行”，将人才品牌故事与城市产业、文化基因深度融合，通过真实故事展现城市的独特魅力。
三是推进符号化传播的设计创新。紧扣城市产业基础和人才定位，研发具有城市辨识度的人才品牌标识。将品牌标识贯穿于各类人才推广活动和重大事件中，强化品牌的视觉识别度，并结合城市文化特色进行数字化表达，增强品牌的视觉吸引力和记忆点。
四是推进网络化传播的渠道创新。重点完善“官方平台+意见领袖+社群媒体”的城市人才品牌传播网络，构建“短视频+社交平台+垂直社群”的城市人才品牌多维传播矩阵，拓宽城市人才品牌传播渠道，提升城市人才品牌传播的有效性和覆盖面。
（作者系国务院发展研究中心公共管理与人力资源研究所综合研究室主任、研究员）
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